Gestion de I’image marque vs. Création de valeur

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En France, les dirigeants considèrent toujours le développement durable comme une menace pour la réputation qu'il faut gérer, plutôt que comme un levier de création de valeur.

L'argument commercial en faveur de la durabilité est désormais irréfutable. Il est clairement établi que les organisations qui se concentrent autant sur leur objectif que sur le profit bénéficient d'importantes récompenses financières et non financières, allant d'une croissance plus élevée à une meilleure satisfaction des clients et à une plus grande fidélité des employés.

Dans quelle mesure les organisations - et leurs dirigeants - sont-elles prêtes à saisir cette opportunité ?

Notre étude montre que les organisations françaises sont à la traîne lorsqu'il s'agit d'élaborer une feuille de route pour le changement. Seuls 28 % des dirigeants affirment avoir une stratégie de développement durable déjà mise en œuvre et clairement communiquée. Ce chiffre est nettement inférieur à la moyenne mondiale (43 %).

Dans toute l'Europe, les cadres dirigeants d'entreprise d'Espagne sont les plus optimistes quant aux progrès de leur organisation en matière de développement d'une stratégie de durabilité, suivis par ceux du Royaume-Uni. Seule l'Allemagne était plus pessimiste que la France, avec seulement 25 % des cadres dirigeants déclarant avoir mis en œuvre et communiqué leur stratégie de développement durable.

Pour ce qui est de l'avenir, seuls 26 % des chefs d'entreprise français prévoient de faire des progrès significatifs ou importants pour intégrer le développement durable dans leur stratégie d'entreprise, soit nettement moins que les chefs d'entreprise d'Amérique latine (57 %) et d'Asie-Pacifique (39 %).

Notre étude a également révélé des attitudes mitigées quant à la valeur apportée par la durabilité. Seuls 31% des cadres supérieurs en France déclarent que leur PDG s'est personnellement engagé dans le développement durable, contre 51% au niveau mondial.

Engagement du PDG envers la durabilité
Pourcentage indiquant l'engagement du PDG envers l'avancement de durabilité et les progrès qui ont été réalisés

Ce résultat suggère que les dirigeants d'entreprise français sont plus sceptiques que leurs homologues mondiaux quant au rendement des investissements dans le développement durable.

A la question "quel est le moteur de leurs actions en faveur du développement durable", 37 % des cadres supérieurs en France répondent en citant des préoccupations de gestion de marque. Ces managers veulent être perçus comme socialement responsables et réputés, ou bien se servir du développement durable pour se différencier de la concurrence. Seuls 10 % ont déclaré être motivés par la création de valeur, contre 21 % au niveau mondial.

Perception des dirigeants de la force motrice de l'approche de la durabilité de l'organization

Une approche axée sur la marque d'abord est problématique car il est peu probable qu'elle conduise à la transformation nécessaire pour prospérer dans une nouvelle ère de capitalisme des parties prenantes.

Lorsque les dirigeants ne voient dans le développement durable qu'un ajout à la stratégie existante, plutôt qu'un moteur fondamental de la croissance de l'entreprise et de la création de valeur, ils ne s'engagent pas à prendre des décisions difficiles ou à mettre de côté les ressources et les capitaux nécessaires pour apporter des changements profonds aux modèles commerciaux et opérationnels.

Les dirigeants ont la possibilité de remettre en question les hypothèses dominantes sur la valeur du développement durable pour leur entreprise. Ceux qui y voient un moteur de croissance essentiel, plutôt qu'une menace à gérer, feront les plus grands progrès dans les années à venir.

La France, un banc d'essai pour la réduction des impacts

Il est intéressant de noter que 30 % des cadres supérieurs en France déclarent que leurs efforts en matière de durabilité sont motivés par la réduction des impacts - la proportion la plus élevée parmi les 11 marchés que nous avons étudiés. Les entreprises françaises sont appelées à jouer un rôle de premier plan dans la définition de nouveaux modèles commerciaux, axés sur la réduction des conséquences négatives des activités ou des produits non durables. Le monde entier aura des yeux fixés sur elles.